в Рабочие моменты

Гордость: Т—Ж

Я редко горжусь российскими продуктами, особенно в медиа. Но Тинькофф—Журнал — приятная радость.

Шесть причин гордиться

1. За три года Т—Ж удалось выйти за рамки корпоративного медиа, занять некоторое место в голове обычного гражданина России и построить вполне себе медиа-историю (4,38 млн. визитов в месяц — не шутки).

2. Т—Ж удалось охватить более широкую повестку, чем только околобанковские темы. Сейчас Т—Ж скорее как переводчик с законодательного на нормальный (и, оказывается, у нас СТОЛЬКО ВСЕГО происходит в законодательстве — буквально каждый день).

3. Появился даже термин тинькофф-журналистика: немного суховатая, но без истерики и политического подтекста. Да даже статьи «как у них» настолько плотно написаны, что закрывают, кажется, вообще все вопросы о переезде в другую страну.

4. Замечаю за собой — если нужно какое-то разъяснение по юридическому или законодательному вопросу (покупка гаража, вычет за квартиру, онлайн-кассы), то сперва ищу эти материалы на внутреннем поиске Т—Ж, а не в гугле (и, кажется, таких много: similarweb говорит, что у журнала 45% прямых заходов, то есть люди ручками вбивают адрес).

5. Т—Ж рвет шаблоны в части графики и креатива. На его фоне только W-O-S мог конкурировать. Причем Т—Ж пишет на вполне серьезные темы, но компенсирует эту солидность распиздяйскими гифками (представьте такое где-нибудь еще). На Т—Ж выходит несколько материалов в день и при этом и удается к каждому подойти с душой, не превращать работу в конвейер.

6. Кажется, Т—Ж удается главное — успевать адаптировать контент для разных соцсетей (даже для сторис в Инстаграме и в приложении Банка). Я думаю, это отчасти связано с тем, что Т—Ж изначально делан не журналистами. У них нет ньюс-рума со своими стандартами, рельсами и «догмой». Эдакий эджайл по-Ильяховски.

Ребята, конечно, большие молодцы. Понятно, что за журналом стоят большие деньги банка, но, как говорится, успех не купишь. В первую очередь, это ставка на правильных людей, удачная стратегия и строгое ей следование.

Математика

Т—Ж часто ставят в пику то, что он убыточен. Но тут, как говорится, смотря как считать.

Ведь журнал для банка — это не отдельный, «дотационный» бизнес, а маркетинговый канал. У Т—Ж нет прямой модели монетизации, иначе бы он продавал нативку, крутил баннерочки и поставил пэйвол.

Журнал сто́ит рассматривать в разрезе общего бюджета на маркетинг, как один из каналов привлечения/удержания клиентов (если хотите, как ядро всего SMM и контента банка — ведь, по сути, для соцсеточек почти весь контент они берут из журнала).

А цифры такие.

В 2017 году ТКС потратил на привлечение клиентов 9,7 миллиардов рублей. Из них, чистые расходы на маркетинг и рекламу (за минусом ФОТ) — 5 миллиардов.

Консолидированная финансовая отчетность по МСФО ТиСиЭс Груп Холдинг ПиЭлСи за 2017 г.

Детализации по маркетинговым каналам в отчетности нет, но по моим данным, годовой бюджет на Т—Ж — 42 миллиона. То есть, 0,4% всех расходов на привлечение. Мы забыли, что интернет — это очень дешевая штука, по сравнению с тем же телевизором или event.

Охват канала (всего Т—Ж целиком) сложно сказать на вскидку, тк нужно сложить много всего, от рассылок до сторис, но я думаю, там за сотню миллионов в год перевалит легко. Так мы получаем цену контакта в 42 копейки (это очень грубо, я думаю, цена много меньше). Контакт с брендом — тоже вполне маркетинговая метрика.

Издатель Т—Ж Саша Рай говорит: «Ровно через 6 месяцев каждый 20 читатель журнала становится клиентом банка». При этом, журнал создает доверие, лояльность к бренду — которая как раз очень нужна в тех самых комментариях на Медузе и VC.

Плюс, журнал дает выход на новую аудиторию через полезный контент — создает еще одну большую точку контакта. Подписываться на канал банка, если я не его клиент, смысла нет, а на журнал — можно.

Так что профит от этой затеи точно есть. Я не думаю, что Оливер Хьюз много думает про Т—Ж (если вообще знает о нем), но это все-таки бизнес — и выкидывать деньги на ветер никто не станет. Значит, вера (и результаты) есть.