в Рабочие моменты

Маркетинг аудиторий

Все больше клиентов начинает разговор со слов «контекст не работает» или «мы не хотим использовать контекст». Такое ощущение, контекст становится новой «наружной рекламой».

Оно и понятно: 1) контекст работает ровно до тех пор, пока ты платишь и не оставляет следа за собой; 2) во многих нишах стоимость лида убивает всю маржу или качество лидов просто никакое.

Что делать? Очевидным кажется уход в контент-маркетинг, «делать полезные материалы».

Content is a king — говорят маркетологи. Но, мало того, что контент оказывается по-королевски дорогим и сложным в производстве, так появляется еще одна статья расходов, без которой его производство бессмысленно — дистрибуция, распространение.

Мало писать хорошие тексты и снимать ролики. Нужно добиваться их просмотров.

~

Мы, наши клиенты и партнеры всегда ценили то, что в разработке мы идем от глубокого понимания клиента, тех вопросов, что у него в голове — от них мы строим структуру и содержание сайта, буклета, блога.

Для многих кажется революцией, что мы делаем проекты под ключ, с контентом. Обычно же как, «вот вам дизайн — наполняйте». Никто не хочет работать с контентом, а мы исторически с него начинали и нам нравится.

Мне всегда казалось, что сайт без контента — пустышка.

Но сегодня я должен признать, что и хорошего контента мало. Мало — сделать хороший продукт и ждать, что люди сами будут на него приходить (ведь он полезный, про них). Покааа там органика вырастит!.. Нужно быть проактивными — искать свою аудиторию, собирать её вокруг себя. Строить сообщество.

И когда мы говорим об активном привлечении нужной целевой аудитории, то думаем о погружении контента в новый медиум — социальные сети, в первую очередь.

И тут возникает диссонанс — оказывается, то, что мы сделали на сайте, никак не встает в формат социальных сетей! Там нужно другое, причем для каждой соцсети — разное. А это новый цикл создания контента и, спрашивается, зачем мы вкладывались в сайт?

Получается, мысли о контент-стратегии должны начинаться с вопросов «где и как мы это будем распространять?», «в каком виде люди увидят этот материал?», «почему человек им поделится?», а не «какая тема будет полезна читателю?». Мы должны думать о том, как привлекать внимание к контенту.

Когда мы погружаем контент в социальные сети, появляется миллион вещей, которые никак не связаны с качеством самого материала, но очень влияют на его «успех» (число просмотров): картинка, подводка, ссылка, хештег и многое другое.
И, как с любым коротким жанром, работать с этим добром очень сложно. Ведь у тебя есть меньше секунды, чтобы зацепить читателя (а от имени компании и того меньше) — значит надо продумать все в деталях, каждую букву и пиксель. Порой кажется, что с анонса надо начинать работу над материалом.

У Vox Media есть такой концепт — social media first. При создании контента (ролика, инфографики), они в первую очередь думают о том, как он будет выглядеть в ленте социальной сети.

New York Times в своем Innovation Report целый раздел посвятили вопросу «как привлекать внимание к нашим материалам?» Потому что «сделать репост с блога в Фейсбук» — мало. Если подходить к этому чисто технически, ничего не взлетит.
Технически сейчас вообще многие вещи очень просты, но вся соль в содержании — именно на него реагируют люди.

Маркетинг будущего — это маркетинг аудиторий. У кого будет аудитория, тот не пропадет даже в голодный год.

Тот, кто научится собирать аудитории для брендов, обеспечит себя работой на всю оставшуюся жизнь.

И это большой вызов для нас.

Читайте также: